| 新势力冲击IT零售主流渠道 大中海龙谁吃谁 |
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2007-04-03 |
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一座座新电脑城拔地而起究竟预示着什么？这欣欣向荣的背后又暗伏着多少玄机。未来电脑城将走向何方？家电连锁卖场会成为IT产品零售渠道的主流吗？在这场对决中，谁胜？谁负？
2005年，电子卖场风云突变。
1月1日，中国惠普家电连锁卖场的第一家体验中心在北京大中马甸店成立之后，，1月13日，联想与大中签署合作协议，双方结成战略合作伙伴关系。2004年底，国美进入了中关村，电脑、数码、通讯等成为其主打产品，而大中中关村店则撤除了家电产品，全部经营通讯和IT业务。同时，中科贸、颐高广州店、华海广场、百脑汇南昌店、中芯数码城等电脑城固有领地在不断被侵蚀。
海龙调整，于无声处听惊雷
这几天，海龙电子城总经理黄建宪一直在犹豫。前几天，一位朋友打来电话，称曾有一个电脑城的老板因为调整了十几家商户的位置，人身安全受到威胁。
由于牵扯到诸多商户的利益，为了保证海龙这次调整的公平和公正，避免受到各种力量的游说，这段时间，海龙电子城高层的手机只有董事长鲁瑞清是正常开通的。1月10日，黄建宪打开了自己的手机，海龙整改也算告一段落。
海龙电子城的调整从2004年7月21日正式启动，所以海龙内部称为“721工程”，由海龙高层组成项目组，北京海龙资产经营集团有限公司总经理姚从琪是总策划，黄建宪是项目组组长，负责具体实施。
作为全国电脑城的领导者之一，海龙的生意一直很火爆，经销商都希望能在海龙有一席之地。而且，不少海龙原有商户在海龙的时间很长，拥有很大的活动能力。加上这次海龙调整几乎涉及到所有的商户，而这些商户背后连着中国市场绝大部分主流厂商，工作量大，突发事件的隐患多。因此，海龙首先从组织上做好了充分准备，在姚从琪、黄建宪的带领下，有三个得力干将分别率领三个小组齐头并进开展工作，并成立了紧急事件应对小组。
为了在调整中做到公平、公正，海龙也做了大量工作。在厂商、经销商还不知道要调整的时候，海龙对各个厂商进行了详细调查，了解他们在北京销量排在前面和信誉好的经销商，作为后续调整的依据。
在店面位置安排上，海龙充分考虑到商户的利益，既按功能进行了整合，也把竞争品牌的位置错开，并通过抓阄的方式确定商户的具体位置。这些细致认真的工作，使海龙的调整得到了厂商、经销商的理解和支持。甚至不少本次被调出的经销商在海龙作了登记，希望海龙以后有机会能优先考虑他们。
这些措施保证了海龙的调整平静而有序。
黄建宪表示：“这次调整的出发点是消费者的需求。目前，老电脑城由于历史的原因，布局不是从消费者的角度出发，经销商经营能力参差不齐。普通消费者到电脑城买产品，需要花费很长的时间比较选购。而同一品牌产品经销商数量过多，造成恶性竞争。调整后的海龙电子城将按照功能区来划分，同一产品将集中在一起，方便消费者比较。而且产品将明码标价，同一品牌经销商数量受到严格控制，有很强的实力和良好信誉度的，都是以前在海龙该品牌销售排在前列的经销商，并得到了厂商的推荐和认可。这不仅方便了消费者，也能够让消费者在海龙放心购买”按照消费者的需求来规划卖场，是电脑城一直都想做的事情，但由于老电脑城怕调整造成动荡、新电脑城怕商户招不满等种种原因，在这方面做得好的电脑城很少。“按照消费者需求进行开放式布局会极大激发消费者的购买，比如我要买数码相机就直接去数码相机区了，几个店对比下来买了走人，很方便。反过来讲如果没有清晰划分的业主，又是封闭式的结构，消费者好不容易找到数码相机的商店，讨价还价，再找第二家对比时，发现第一家店还需要再看看，这时已经找不着第一家店了，这时试想消费者会是什么感觉？”
当然是大中了
2005年元旦，大中马甸店，中国惠普有限公司副总裁邱秋良和大中电器IT数码事业本部部长李宇松，为惠普在家电连锁卖场的第一家体验中心进行揭幕，并为消费者进行签名售机优惠活动。活动结束后十分钟左右，笔者和邱秋良进行了交流。正在这时候，一位中年妇女拿着签名卡让邱秋良签名，并解释说自己儿子马上要放假了，要买一台电脑。笔者问该消费者为什么选择在大中购买而不去中关村电脑城买，她表示，自己刚刚从电脑城那边转完，那的价格比大中高。“如果中关村和大中的价格一样，你会在哪买？”，笔者接着问。“当然是大中了，在大中买我放心，服务又好。”该消费者毫不迟疑地说。
“在哪卖我们的产品，起决定作用的不是我们，而是消费者。像大中这样的家电连锁卖场，有大量的客户和很强的品牌影响力，消费者购买时放心。这也是为什么我们要不断加大和他们合作的根本原因。”邱秋良如是表示。虽然由于商业机密的原因，邱秋良表示无法告诉笔者惠普在传统电脑城和在大卖场的销售比例，但他表示，惠普产品在大卖场的销售比例在不断上升。而不仅仅是惠普这样的国际品牌青睐大中、国美，联想、方正、同方等国内厂商也不断加强对家电连锁卖场的投入。2005年1月13日，联想与大中结成战略合作伙伴关系，联想集团副总裁杜建华表示：“伴随着IT产品越来越大众化和消费化的发展趋势，其零售渠道购架也在不断地丰富和发展。借助大中的店面连锁体系，用户将更加方便快捷地获取到联想品牌的全线消费类产品，并享受到更加丰富的购买体验。”更令IT渠道震惊的是，大中这样的家电卖场已经在改变自己的运作模式，在IT产品业务中，取消了进场费、管理费等费用，在付款上也按照IT业的游戏规则，甚至在工作人员上也引进IT人才，原宏图三胞营销总裁李宇松也被大中挖来负责电脑和数码业务。
2004年年底，大中亚奥店、中关村店等10家店陆续被改造成IT大卖场模式。李宇松表示，大中2005年将会加大对这十家店的投入，加大经营面积，把主流的产品引进来。而国美、苏宁等连锁家电卖场在2004年也从资本市场吸引了大量资金，对IT业务的投入有增无减。
从目前电脑城和连锁家电卖场各自的特点看，连锁家电卖场的优势在于让消费者放心、购买方便；电脑城的优势在于专业、价格低。但价格低这个优势是相对的，随着各大厂商加大与家电连锁卖场的合作，大品牌的价格将越来越统一。而且，电脑城的销售不透明，不太熟悉的消费者可能无法在有限时间了解到实际的价格底线，往往会产生电脑城的价格比家电连锁卖场的高的错觉。如何让销售透明，把电脑城价格优势让消费者直观感受到，是所有电脑城必须考虑的。
透明化生存
顶星数码公司副总经理李强有一次碰到一件让他哭笑不得的事：一位不懂电脑的朋友要买一台电脑，问到的价格是四千多元，知道李强在IT圈里做的时间长、朋友多，想让李强帮忙还还价。“你帮我砍两千就可以了”，这位朋友如是嘱咐李强。
可以看出，电脑城价格体系的不透明，让消费者产生了诸多怀疑。由于没有明码标价，消费者在不同商户那问同样产品的价格不尽相同，不仅耽误了消费者的时间，也让消费者对电脑城产生了不信任。“我们曾在一楼显示不同产品的价格，消费者非常欢迎。”
黄建宪告诉笔者。既然消费者希望能了解比较真实的价格信息，电脑城为什么不去满足消费者的需求呢？商户不愿意，因为这样让他们没有了回旋的余地。百脑汇2004年下半年推出促销海报，开始把商家比较接近真实成交价的信息发布出去，以便让消费者心里有底。开始的时候受到比较多商户的抵制。逐渐地，有不少消费者都到那些上了价格信息的商户那购买，大家转变了观念，也开始积极地把自己的价格信息提供给百脑汇了。
2005年，海龙也将逐渐实行明码标价。“明码标的价格并不是成交价，而是略高于成交价，具体的浮动范围，我们会对商户有明确的要求。这样，用户就可以在各种产品之间进行比较，对产品的最终价格也有个底。”黄建宪认为明码标价将是大势所趋。
差异化，可以吗？
2005年1月8日，硅谷电脑城二手电脑市场开业了。一直以来，消费者对二手电脑需求不小，全国各地也有不少商户在经营。但他们像是游击队，不是散落在电脑城中，就是游离在主流电脑城之外。“中国各个地区不同人群的收入和需求不同，使得他们在IT产品购买方面也存在差异。二手电脑能够满足相当一部分消费者的需求，正像一些刚刚创办的企业有用车需求，但因为资金紧张购买二手车一样。”北京硅谷电脑城总经理陈崇玉如是表示。
硅谷电脑城在北京电脑城率先引进通讯业务，在此之前两年，硅谷引进办公产品业务。在差异化经营上，硅谷这座老电脑城迈出的步子可不小。面对IT硬件市场增长放缓、利润下降和新电脑城不断增加的环境，同质化经营只能是分饼而不是做饼。差异化经营可以带来新的人流，增强消费者的黏度。手机、办公用品、元器件、液晶电视、娱乐等业务都是电脑城可以尝试的。南京华海广场在通讯业务拓展上取得了不小的成绩，百脑汇在2005年也将加大在通讯业务上的开拓。合肥步瑞祺董事长徐子敏表示，在其二期电脑城中，将引进影视、通讯等业务。通过差异化经营，电脑城不仅能带来新的收益，而且其中一部分新增的消费者会购买其他产品，逐渐形成到电脑城购买的习惯。比如上海徐家汇的百脑汇、太平洋较早引入通讯业务，现在不少消费者已经习惯在这些电脑城购买通讯、IT产品。一旦消费者习惯在电脑城购买，那么，在将来3C渠道争夺中，电脑城将比其他业态处于更有利的位置。
走出中关村
北京锐力创新公司是从中关村开始起家的，在联想消费类产品渠道中名列前茅。如今，他们却在逐渐远离中关村：公司在北京有70多家店面，其中有40家左右在大中、苏宁等家电连锁卖场，还有相当一部分在郊县，而在电脑城的店寥寥无几。“现在IT市场的竞争白热化，利润在不断降低。如今，厂商给我们的利润已经很难支撑我们在电脑城的费用了。厂商压缩我们的利润空间也是迫不得已，因为厂商之间的竞争也很激烈。同时，消费者对家电连锁卖场、商场的信任度高。”北京锐力创新公司副总经理袁伟杰如是表示。
像锐力创新这样有实力的渠道都难以承受电脑城的费用，这让笔者很震惊。从数据看，这几年，我国IT市场增长接近19%，但硬件市场的增长趋缓，在10%左右。而电脑城销售的主要是硬件产品，在总销量增长不大的情况下，IT产品的利润率却在直线下降，而电脑城的租金却没有降。这使得IT渠道在电脑城的单位面积的经营利润逐年下降，这几年IT渠道日子越来越难过就很容易理解了。
在PC、DIY等产品上，市场的增长非常缓慢，甚至出现负增长。在这种情况下，经销商为了出量，恶性竞争更加严重，导致利润进一步恶化。市场增长趋缓的情况已经从北京、上海、广州延伸到了武汉、合肥等省会城市。拿合肥来说，目前家庭电脑的普及率达到32%，个人消费市场增长空间有限，而中小企业市场增长比较快，但总量少，使得合肥电脑城总体销售额增长幅度不高。总量增长不大、利润快速下滑，不仅困扰着渠道，对厂商也是很大的压力，不少品牌光是支持各地电脑城专卖店的费用就大得惊人。细心的读者可以在八亿时空的广告上看到，其在广告上列出的北京27个销售网点中，只有2个是在电脑城中。电脑城中不少经销商销售毛利的70%都交了房租，扣除人员工资等费用，几乎没有什么利润。“我们是给电脑城打工”，经销商的自嘲显得非常无奈。
袁伟杰表示：“在目前的市场环境下，经销商靠单一的品牌难以生存，多品牌销售成为很多经销商的选择。这样，电脑城的经销商经营同一品牌的很多，为了争得客户，往往会恶性竞争。”电脑城中大部分商户如果赚不到钱，那么电脑城想持续发展是不可能的。因此，电脑城必须改变原有靠商户租金获取利润的模式，与厂商更多开展合作，开展增值服务。争取厂商的支持，将成为电脑城今后的重要工作之一。有了厂商的支持，经销商就能大大降低租金和装修等负担。而且，厂商的支持，能够给消费者更多的信任感。
因为专业，所以信任
北京金中恒公司总经理王欢有一次在一个商场看到一位消费者在购买数码相机。该消费者对数码相机不怎么了解，商场销售人员也只是了解基本情况，消费者对选什么品牌、什么价位的产品很犹豫。这时候，王欢给这位消费者介绍了不同品牌的优劣势，并回答了该消费者提出的一些问题。最后，这位消费者采纳了之前从未谋面的王欢的建议。王欢由此认识到专业导购人员的重要性。
在谈到电脑城和其他业态的优势时，电脑城让消费者产生专业的感觉是经常被提到的。因此，把各种环节做专做细，成为电脑城创新的出发点。
2005年3月，鼎好地下二层的“中关村维修城”将开业。届时，很多品牌产品的消费者就可以直接在那里得到各种服务。“消费者习惯了在谁那里买的产品就找谁服务。以前，不少维修站离电脑城远。消费者的产品出了问题到电脑城找销售商，销售商要让消费者到维修站，很麻烦，成本也高。‘中关村维修城’开业以后，消费者和销售商都会很省事。”鼎好电子商城业务总监李忠晋说。在和厂商交流过程中，各大厂商对鼎好的这个创意非常认同，这也使得招商工作进展很顺利。由于地下二层的租金便宜，和目前不少维修站的费用差不多，服务商的成本没什么增加，给客户带来便利，而且可能增加不少新客户，这样的事情他们自然愿意。有了“中关村维修城”，鼎好将形成从展示、销售、批发到服务、咨询，给消费者提供综合服务，这对提高消费者的忠诚度有很大好处。李忠晋表示：“‘中关村维修城’是对中关村所有电脑城的消费者开放的，消费者在任何电脑城购买的产品都能在‘中关村维修城’得到方便的服务，这对于提高消费者对中关村电脑城的信任度有很大作用。”
海龙电子城2005年在提高自身专业性方面也有很大举措，海龙学校就是其中一个很重要的措施。海龙将对商户进行礼仪、商务等培训，并请厂商专业人员为商户做各种技术、销售培训，并进行考试。只有通过考试的商户员工，才能得到海龙颁发的合格证，凭合格证得到海龙的上岗证。这无疑将提高海龙商户员工的专业能力。
多了吗？
合肥明基电脑公司在安徽市场是老字号，在渠道中的影响力不小，公司总经理唐伟这些天正为合肥电脑城数量猛增而烦恼。可不是，随着2004年底颐高合肥店和2005年1月8日百脑汇合肥店的开张，短短两个月时间内，合肥电脑城的营业面积就扩大了近一倍。而且，安徽最有影响力的电脑城——步瑞祺电脑城的二期，据说也要在2005年开业。原来步瑞祺电脑一支独秀的时候，想要一个好摊位可不是钱就能解决的。如今，电脑城如雨后春笋般兴起，却让唐伟左右为难。进吧，现在生意难做，电脑城成本高，一不小心就赔了；不进吧，新电脑城要是火起来，就要后悔死了。思量了很长时间，唐伟选择了百脑汇，因为有厂商出费用支持合肥明基。“要不然，进百脑汇肯定要赔。”唐伟如市表示。
左右为难的远远不只合肥明基，也远远不只合肥的经销商。
2004年以来，北京、南京、长沙、沈阳、合肥等地新电脑城数量猛增，不少地方的电脑城经营面积翻了番。2005年，全国新开的电脑城还将源源不断。一方面，百脑汇、颐高等连锁电脑城还处于于发展期，百脑汇预计到2006年完成在中国市场布局，届时百脑汇在全国电脑城的数量将达到25个，而颐高这两年也处于全国市场高速扩张期；另一方面，各地老的知名电脑城自身硬件条件已经很难满足消费者的需求，在老电脑城保持批发、DIY市场的情况下，也在纷纷新建二期，如南京雄狮、合肥步瑞祺、北京硅谷等；第三股力量则来自全国各地的房地产商，他们看到电脑城的利润高，纷纷进军这一领域，有的自己单独做，有的和IT企业合作。
一时间，电脑城市场硝烟四起，仅在长沙，就有十座左右的电脑城。新增电脑城大多打着3C卖场的旗号，但业务基本上和原有电脑城是重合的，并没有把电脑城总的饼做大，而是加入了分饼的行列。
造成这种现象的主要原因是原来电脑城利润高、进入门槛低。资本、人才流向利润高的行业，是必然的。前几年IT市场的高速发展，使电脑城坐等收租的粗放性经营也能产生高额的利润。这使得很多企业看到了机会，准备进入电脑城领域。而电脑城从选址、规划、施工、招商、营业等需要较长的时间，准备开张的电脑城都在抢时间。电脑城出现过饱和的状况终于在2004年爆发，并在2005年进一步加剧。电脑城优胜劣汰，在2005年将不可避免要发生。
不在竞争中发展，就在竞争中死亡。2005，电脑城大战的鼓声已经响起。
第三方观点
电脑城的竞争策略
1. 将注意力放在厂商身上。
2. 重视商家质量。
3. 要走出租金的误区，向增值服务要效益。
4. 注意业主的规划，提倡开放式空间。
——天佑集团总经理惠清
高手支招复合式卖场和服务型卖场
复合式的IT卖场是今后的发展方向之一，大家知道，未来IT卖场除有多样的IT通讯产品以外，将来还要与其它行业结合，使卖场具备更完整的配套服务，满足商家在办公、物流、仓储、维修、训练等商务需求，另外亦提供消费者一个更人性化的购物环境。比如说美食餐厅，美食餐厅可以给消费者提供更干净、更快速、更多样的口味，卖给一般的社会大众，解决电脑卖场生存的问题。在金融服务方面，我想可以通过电脑卖场设立ATM，可以跟金融机构合作。在娱乐方面，卖场以后可以和网吧、电脑、网络游戏等结合，解决一般人对娱乐的需求。在速食餐厅上，可以结合麦当劳、比萨店等等。通过咖啡厅，可以提供一个给商家做生意的方便场所，以及给消费者更多的休息空间。商务中心的设立，可以提供会议、洽商、新产品发布场所等等。提供办公大楼，成为商家的办公室、维修中心、展示中心，批发中心以及库存。
服务导向型的IT卖场，在微利竞争态势下，市场竞争必定由价格导向转为服务导向，增加附加价值，为商场添加品牌魅力。1. 可以提供现代化的舒适购物环境，就是五星级的购物环境，很明亮、很宽敞、很人性化的、非常方便的购物环境。2. 能够提供一站购足的多样化商品，包括所有的品牌，包括所有的零售跟批发应该都在IT卖场。3. 网上购物／咨询服务。4. 电脑医院，能够提供售前的咨询以及售后的维修。5. 应该具备电脑教室，能够提供教学以及新产品的发布，以提升当地的电脑水平。
资料链接
电脑城发展大事记
1988年，中国第一家成规模电脑城——深圳赛格电子市场开业，开始改变我国IT产品的销售模式；
1994年5月，广州太平洋开张，其后十年，太平洋集团在广州、北京、上海开设了5家电脑城，连锁电脑城逐渐得到了发展；
1998年，百脑汇集团、颐高集团分别在上海、杭州开办了他们在中国的首家电脑城，到目前为止，百脑汇在中国有11家电脑城，颐高有近20家电脑城，连锁电脑城成为了IT产品销售的主力军之一；
1999年，北京硅谷、太平洋、海龙等电脑城纷纷开业，成为北京IT产品零售、批发中心，电脑城成为IT销售的主要场所；
1999年12月，赛博数码旗舰店在上海开业，其后5年多时间，赛博在全国开设了30多家电脑城，成为中国市场数量最多的连锁电脑城；
2000年，广州天河、太原青龙、兰州兰大等电脑城开业，电脑城模式在全国省会城市得到广泛应用；
2000年，自营模式的宏图三胞成立，在其后4年多时间内，在华东地区开设了数十家卖场，成为华东IT零售市场的领导者，开始冲击电脑城模式；
2002年，浙江宁波天一、陕西宝鸡畅新等电脑城开业，标志着电脑城模式从省会市场向地市市场推进；
2003年7月，北京鼎好电子商城开业，在短短一年多时间崛起，成为北京电脑城的领导者之一，其先进的经营理念对电脑城行业的发展产生了很大的促进作用；
2004年，大中、国美等家电连锁企业纷纷加大在电脑、数码业务上的投入，抢占3C销售制高点，对电脑城模式形成巨大的心理冲击；
2004年，中科贸、南京华海、深圳新亚洲等电脑城纷纷开业，百脑汇、颐高在全国各地布局加速，百脑汇在短短一年内先后开了5家电脑城，电脑城市场进入相对饱和阶段；
2004年7月，海龙大调整开始启动，老电脑城适应消费者需求的软硬件调整拉开序幕；
2005年1月，百脑汇合肥店开业，打响了2005年电脑城大战第一枪。
记者观察
消费者用钱投票
正像家电厂商和IT厂商在争夺3C产品的发言权一样，电脑城和家电连锁卖场也在为争夺消费者展开激烈竞争，而裁判则是消费者。他们会选择更能满足他们需求的销售场所，他们的需求是信任、实惠、便利，电脑城和家电连锁卖场各有优劣势。
让消费者产生信任，家电连锁卖场打的是服务和透明，攻击电脑城商户不稳定。电脑城化解的招数是电脑城负责这张牌，商户倒闭或者其他原因找不着，由电脑城来负责服务。
由于电脑城基本上都收有商户的质量保证金，所以电脑城的风险并不是很大，只是工作要做更多更细。这张牌，电脑城一直都有，只是以前不怎么用。在让消费者产生信任方面，电脑城的杀手锏是专业。坦率地说，电脑城在各个环节还不是那么专业，可以提升的空间还很大。而在透明性方面，电脑城暂时输给家电连锁卖场。
实惠是消费者在信任前提下会重点考虑的。目前来看，电脑城在这方面处于优势。不可忽视的是，家电连锁卖场在其他产品上已经给人形成价格实惠的印象，加上他们经常做促销活动，还是可以慢慢影响消费者的。更为关键的是，一线品牌对家电连锁卖场也越来越重视，电脑城暂时的优势很难持久保持。
便利性包括交通、布局、配套服务等。电脑城的王牌是货比三家、一站式购齐，这是很有杀伤力的。家电连锁卖场应对策略是抓大放小，主流的品牌和产品都有。家电连锁卖场基本是按照各条产品线品牌在中国市场的份额来挑的，因为他们有限的经营面积不可能把所有品牌都囊括。家电连锁卖场在便利性上的杀手锏是近，由于在一个城市有很多连锁店，大部分消费者家的附近都能找到家电连锁卖场的店。
电脑城和家电连锁卖场之间的竞争，使双方相互学习，各自的能力都得到了提升。在一定时期内，双方将在竞争中共存，但获得市场份额的具体比例是多少，则取决于双方在信任、实惠、便利等方面谁能做得更好，消费者回用钱来为双方的努力投票。
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